Notre conseil : à l’ère du digital et de l’impression 3D, lancer d’abord et concevoir ensuite

Toute nouvelle offre a vocation à contribuer à l’image, au chiffre d’affaires, à la marge.
Certains visent un avantage sur la concurrence, d’autres cherchent à se remettre dans la course, ou à réussir une diversification.
Comment s’y prendre à l’ère du digital et de l’impression 3D ?
En travaillant du marché vers l’entreprise, et non plus de l’entreprise vers le marché.

Par Jean-Christophe Davy, Actumen

Pourquoi l’approche classique ne marche plus :

Traditionnellement, une longue phase de conception / validation précède l’industrialisation, le lancement et le feed back du marché.
Particulièrement adaptée aux périodes de primo-équipement, et reposant sur un postulat de linéarité, cette approche trouve aujourd’hui ses limites :

  • Le client ne sait pas ce qu’il veut avant de l’avoir en main, il est inutile de sonder ses besoins,
  • Lancer une nouvelle offre, ce n’est pas uniquement répondre à un nouveau besoin, c’est aussi lancer une offre répondant différemment à un besoin existant,
  • Les processus internes de priorisation sont souvent conçus pour limiter le risque sur de gros investissements, et non pour prendre des risques avec de petits investissements,
  • On cherche à se rassurer en produisant des cahiers des charges précis, détaillés, et du coup consommateurs de délai, alors que l’avantage compétitif majeur à l’ère du digital, c’est la vitesse,
  • Pour nombre de produits, les outils de fabrication en série, délocalisés, peuvent désormais être remplacés par l’impression 3D à la demande, à proximité du client final.

L’approche « lean start up » : du marché vers l’entreprise

C’est pourquoi il faut désormais renverser le paradigme, et lancer les nouvelles offres avant de les concevoir (!) :

  • Commencer par obtenir les retours clients : se mettre en situation de tester le plus vite possible auprès de ses clients les caractéristiques essentielles de l’idée (approche MVP - Minimum Viable Product),
  • Encourager le foisonnement : tester plusieurs offres en parallèle sur le marché, car ce sont les clients qui transforment les idées en or, pas les comités d’investissement,
  • Préférer l’itératif au big bang : lancer vite, sur des marchés locaux, et améliorer progressivement le concept initial, toujours avec les retours des clients, accepter l’imperfection (mais avertir les clients),
  • Quitter la zone de confort : accepter de scier la branche sur laquelle on est bien assis, sans quoi les disruptions proviendront toujours de nouveaux entrants.

Ce qui peut se traduire par une séquence du type :

  1. Idée, business case initial,
  2. MVP ou produits tests 3D, communication réseaux, buzz,
  3. Retours clients, améliorations,
  4. Nouveaux tests et retours clients, communication réseaux, buzz,
  5. Améliorations, expansion et, si nécessaire, industrialisation.

Ceci implique de valoriser l’initiative, la responsabilisation, le sens du collectif, le droit à l’erreur et le goût de l’incertain.
Pour beaucoup d’entreprises, il s’agit d’une révolution des mentalités... ou d’un retour aux origines, aux sources de l’entrepreneuriat.

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