« Vers le Digital compliqué je volais avec six idées simples »

Derrière les écrans de nos smartphones, tablettes et autres machines numériques, se développent en temps réel un monde d’une richesse inouïes, une merveille de technologie interactive, un espace commercial illimité, une base d’information réunissant la quasi-totalité de la connaissance humaine.

Au regard de ce foisonnement fertile mais complexe, nous conseillons d’avancer avec six idées simples.

Par Jean-Christophe Davy, Actumen

Idée n°1 : « internet est un media révolutionnaire »

Pour nombre de raisons (économiques, techniques, et même métaphysiques), la création de valeur « click » (via internet) va s’amplifier et s’accélérer et, symétriquement, la création de valeur « brick and mortar » va continuer à baisser, en part relative mais aussi, dans la plupart des secteurs, en valeur absolue.

Si l’on ajoute les extensions physiques d’internet (smartphones, imprimantes 3D, objets connectés, robotisation), on doit conclure que la quasi-totalité des activités humaines sera à terme opérée au travers d’internet.

Au-delà des secteurs numérisables (ex : musique, video, news), les secteurs B2C à infrastructure surcapacitaire où l’offre est peu différenciée (ex : hôtellerie, banque, commerce de détail), sont bien sûr plus exposés que les autres.

Mais, au final, même le B2B est modelé par internet (ex : enchères inversées, portails collaboratifs, applications et données dans le Cloud, financement et, de plus en plus, objets connectés).

Et donc, dans ce monde en révolution, les leaders du monde physique doivent choisir entre organiser la décroissance ou engager la mutation, aussi vite que possible. Évidemment, cela va bien au-delà de la vente en ligne... mais la vente en ligne, c’est important aussi.

Idée n°2 : « sur le web, le client est vraiment roi »

Grâce au web, le client achète en étant mieux informé, et de manière plus rationnelle :

  • Moteurs de recherche, comparateurs et plateformes de revente donnent accès à une offre surabondante, le monde entier étant à portée de clic,
  • Les contenus disponibles permettent de monter en compétence, et le client en sait souvent davantage que le vendeur en magasin,
  • Le web rationalise les critères de choix, le critère « prix » étant naturellement dominant (ex : géolocalisation des meilleures offres pour un produit donné ou comparable),
  • Le processus de vente (tunnel de conversion) est séquentiel, impliquant (il faut cliquer, saisir …), ce qui freine l’achat d’impulsion.

Première conséquence, c’est que le marketing « top down », périodique, mono-proposition, est obsolète. Le marketing sur le web est un marketing en continu, auto-adaptatif, qui vise à créer une part de voix lors des moments d’achat du plus grand nombre, proposer l’offre la plus attrayante à ce moment-là, et faire simple pour le client.

Deuxième conséquence, c’est que le web n’est pas juste un media supplémentaire, pour communiquer et vendre, plus vite et au plus grand nombre. Le web est l’endroit où se font et se défont les images et la notoriété, les ventes et la part de marché.

Troisième conséquence, plus que jamais la principale richesse d’une entreprise, c’est la relation à ses clients et, en corollaire, les données relatives aux clients.

Idée n°3 : « le web, c’est très quanti »

Pour prendre les bonnes décisions dans le web business, il faut, encore plus qu’ailleurs, des faits et des chiffres, des indicateurs :

  • Le web est H24, 7 jours sur 7,
  • Le web est un univers largement invisible, dont les pages des sites ne sont que l’infime partie émergée : impossible de déambuler dans le magasin pour observer le comportement des clients et comprendre ce qu’il faut changer.

Le pilotage des activités digitales diffère de celui des activités physiques sur d’autres aspects :

  • Les données à rapprocher sont de nature extrêmement variée (ex : recherche de mots clés sur les moteurs, trafic entrant sur le site, statistiques de navigation, ventes, profils clients),
  • Les volumes de données à traiter sont gigantesques (actuellement, le volume annuel de données que produit chaque foyer tiendrait dans 65 smartphones de 32 gigaoctets),
  • Le pilotage est un pilotage en temps réel (le web ne ferme jamais).

Au-delà d’un tableau de bord ou d’un reporting, il faut disposer d’un véritable cockpit, avec des indicateurs d’activité et de résultat temps réel, des modèles prédictifs, des simulateurs. Il faut pouvoir rapprocher des informations internes et externes, physiques et web, financières, opérationnelles et commerciales.

Idée n°4 : « dans le web business, le changement, c’est tout le temps ! »

Dans le cockpit, les pilotes du web business ont tous les leviers à portée de main car, à la différence d’un magasin physique, sur le web, il faut chaque seconde reconquérir son emplacement, racheter son pas de porte, orienter le flux des passants, réaménager la vitrine :

  • Agir sur la multitude des leviers de captation du trafic, en continu,
  • Surveiller les prix des concurrents, 24 h / 24,
  • Faire évoluer les mises en avant, tout le temps,
  • Tester en parallèle de nouvelles configurations de site, et mesurer les effets sur la conversion, en permanence,
  • Surveiller et, autant que possible, influencer le buzz, la communication virale, nuit et jour.

Le web est un monde temps réel, « always on », où les visiteurs impatients ont la gâchette facile et le clic sélectif.

Le web est un monde où la vitesse est un facteur déterminant : aller plus vite que les concurrents, ralentis par l’héritage technologique, logistique et humain, et plus vite que la réglementation, jouer avec les avantages comparatifs entre pays (ex : fiscalité, réglementation).

Idée n°5 : « un site marchand est un magasin (presque) comme un autre »

Pour développer ses ventes sur le web, nous proposons de travailler une réalité très simple, qui est la base du commerce : pour qu’il y ait du chiffre d’affaires, il faut qu’il y ait des chalands, que certains achètent, et qu’ils achètent le plus possible.

En langage web, cela donne : CA = trafic x conversion x panier moyen.

Au CA des sites web, il convient d’ajouter le CA induit par les sites, dans les points de vente physiques.

Idée n°6 : « il faut être e-xcellent »

Les leaders du web sont des entreprises très processées, où la décontraction « jeans et baskets, table de ping pong » n’est qu’apparente. Ce sont des usines high tech, qui concentrent serveurs et robots logistiques, où le standard de qualité est a minima le 6 sigma.

Sur le web, il faut exceller dans l’exécution :

  • Etre « scalable » et « repeatable », pour permettre la croissance, parfois fulgurante,
  • Veiller, tester en permanence, en direct auprès de son marché, mesurer les résultats, pour s’adapter en permanence et être meilleur que les autres,
  • Etre irréprochable sur l’expérience client, de bout en bout.

Le web est un monde où l’on croise probablement davantage de génies qu’ailleurs, où la matière grise est hyper concentrée, ce qui en fait un monde agile, vif et puissant.

Nous plaçons le digital au cœur de notre approche stratégique, parce que le digital modèle les marchés et la concurrence, et ces six idées inspirent chacune de nos missions avec nos clients.

Ces six idées, et bien d’autres choses parce qu’en réalité, pour créer de la valeur dans le digital, il faut aussi maîtriser les sigles, le vocabulaire, les métiers, la technique, tous ces concepts et outils novateurs, connaître les acteurs clés, leurs pratiques, etc.


Pour agir dans le web, il faut connaître le web.
En cela, Actumen peut vous aider… sans se prendre pour de G@ulle ;)

Référent :