Le challenge de la distribution aujourd’hui est de mettre la technologie au service de l’expérience client ... sans que cela nuise à l’expérience client.
Conjuguer digital et sens de l’accueil, personnaliser mais sans paraître intrusif, modéliser mais ne pas déresponsabiliser le magasin, gagner en agilité sans sacrifier les fondamentaux, voilà quelques illustrations des enjeux du commerce à l’ère du digital et du mobile.

Par jeanchristophe.davy@actumen.com

1. Donnez du poids aux mots

La plupart des parcours clients commencent désormais sur Internet, et sur Internet on cherche d’abord avec des mots, saisis ou dictés dans une barre de recherche (Google en général).
Un bon référencement naturel, puis une bonne navigation sur l’e-commerce de votre enseigne, passent par une action organisée, permanente, sur la sémantique concernant votre enseigne et vos produits.
La gestion de la donnée produit est d’abord un enjeu métier, même si les moyens pour créer de l’omnicanalité sont d’abord des moyens SI (ex MDM).
Exemple : le moteur de recherche de Walmart.com s’appuie sur un puissant outil sémantique (analyse textuelle, recherche de synonymes, machine learning). Depuis la mise en place de cet outil, le taux de conversion aurait progressé de plus de 10%.

2. Pour fidéliser le mainstream, proposez des abonnements

Les forces d’attraction de la marque et du positionnement sont plus faibles que la force de rétention d’un abonnement bien conçu qui simplifie la vie du consommateur.
Proposez de passer les achats récurrents via un service d’abonnement, surtout lorsque les produits concernés sont pondéreux, volumineux ou peu impliquants. Le bénéfice est triple : fidélisation, gain d’effort pour le client, flux allégé en magasin.
Forfaitisez la livraison à domicile, proposez du SAV « tout en un », proposez des services récurrents, faites du prédictif sur la base des historiques d’achat individuels, bref faites gagner du temps à votre client et minimisez ses occasions d’aller acheter ailleurs.
Exemple : Amazon Recurring Delivery pour les routines de livraison à domicile, Amazon Dash Replenishment Service pour les consommables, Amazon Premium pour la forfaitisation de la livraison à domicile.

3. Pour maximiser l’incrémental, donnez le choix au client

En réponse à la diversité des situations de la vie courante, proposez tous les parcours possibles à tous vos clients : recherche on ou off, commande on ou off, puis livraison à domicile (express ou pas), drive, retrait en magasin ou ailleurs, click & collect, achat ou location, neuf ou occasion, liste de courses ou abonnement, produit depuis votre stock ou depuis celui d’un concurrent - partenaire, etc.
Même s’il y a des parcours clients majoritaires, il faut proposer tous les parcours, comme un ensemble de modules à assembler par le client lui-même, car c’est dans les parcours minoritaires que se trouve la croissance (effet « longue traine »).
Exemple : l’an passé, les ventes en ligne de Darty ont représenté plus de 16% du CA, notamment grâce à une progression de 53% du Click & Collect.

4. Resserrez les assortiments magasins pour les PGC, élargissez pour les catégories techniques

Pour simplifier la vie au quotidien du consommateur, de plus en urbain, de plus en plus pressé, et aussi de plus en plus gourmet, votre magasin doit faire son travail de sélection, à partir de la connaissance de ses clients. C’est là sa valeur ajoutée (notons que cela simplifie aussi la vie des chefs de rayon). Ceci est encore plus vrai pour le commerce de proximité (peu d’espace, peu de ressources).
Pour les achats plus impliquants (ex : produits techniques), il faut faire rêver, mais aussi rassurer. Il faut donc du choix, donc de l’espace, et du temps de conseil. La consultation sur mobile fait partie intégrante du parcours, de même que l’accès à des contenus sur tablette pour le staff magasin (cf. ci-dessous).

5. (re)faites de vos magasins des lieux de vie

En retail, l’air du temps est à la technologie : objets connectés (IoT), interactivité mobile en point de vente, parcours omnicanal, big data, réalité augmentée, prédictif, etc.
Pour autant, viser un magasin sans staff n’est pas le bon objectif car ce magasin existe déjà : c’est l’e-commerce et justement, le client qui se rend en magasin recherche quelque chose de différent : du contact, de l’interaction, du social, bref de l’humain.
La technologie doit donc 1) rester discrète, et 2) enrichir la relation entre personnes dans le point de vente.
Exemple : Tesco investit massivement dans le digital et renforce en parallèle ses équipes en point de vente.

6. Développez l’interactivité en magasin

Détectez la présence de vos clients en magasin, proposez des offres contextuelles, donnez-leur accès à plus d’information sur site (ex : info produit via QRcode, géolocalisation et guidage dans le magasin, enregistrement en file d’attente SAV ou caisse).
Mettez vos vendeurs et conseillers en situation de mobilité dans le point de vente : il est temps de remplacer les écrans fixes à caractères verts par des tablettes à ergonomie web !
Et, bien sûr, assurez-vous que le signal mobile dans vos magasins est de qualité, proposez également le wifi à vos clients.

7. Simplifiez le paiement

Le paiement est le moment critique du parcours, sur web et en physique : abandons de transaction, montée de l’impatience du client, coût opérationnel élevé pour le magasin.
En point de vente, la technologie est là pour accélérer le paiement : self scan, automates, caissiers mobiles, NFC, paiement mobile, puces RFID.
Investissez dans les nouveaux systèmes de paiement pour satisfaire vos clients toujours plus pressés et baisser vos coûts magasins.
Exemple : Carrefour teste trois applications pour fluidifier les passages en caisse (file d’attente virtuelle, réservation d’un créneau de passage), Franprix équipe son personnel de caisses mobiles.

8. Mettez vos données locales au service de votre croissance

Revenue Growth Management, Shopper Insights Detection et autres approches d’analyse des données sont à la Distribution ce que le Yield Management était au secteur Tourisme dans les années 80 : une pratique émergente destinée à devenir incontournable.
Mettez en place des processus, des modèles et des outils pour cerner la profitabilité de vos clients, leurs attentes, au niveau local, et idéalement au niveau de chaque point de vente.
Différenciez votre stratégie d’offre, de prix et de promotions en conséquence, en commençant par quelques magasins pilotes.
Exemple : des enseignes telles que Tesco ou Monoprix sont engagées dans des stratégies d’hyper-localisation, visant à proposer une offre construite à partir d’une analyse de la concurrence, des profils et des comportements d’achat locaux.

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