Comment passer du « me too » au « me first » ?

Selon Nielsen (mars 2016), la MDD est présente dans 84% des caddies, elle fait 27,5% du CA HMSM (c’est en baisse), mais 41% de la part d’offre du drive (ça monte).
Le non alimentaire est également bien pourvu en marques de distributeur : bricolage (39% des volumes 2014 - source GFK), jardinage (32%), articles culinaires (30%), avec des progressions fortes dans certaines catégories (ex : jouets +19%).
... mais, chez Decathlon, les marques propres représentent 70% du chiffre d’affaires. sur un marché où les leaders mondiaux ne manquent pourtant pas.
Et donc, l’enseigne Decathlon est-elle le modèle à suivre ? Souhaitable ? Possible ? Dépassable ?

Par Jean-Christophe Davy, Actumen

Est-il souhaitable pour une enseigne de distribution de faire progresser sa part « marque propre » ?
Au-delà des raisons économiques bien comprises (ex : marges supérieures, renforcement du pouvoir de négociation vs marques nationales), on peut avancer quatre autres enjeux majeurs :

  1. Sur le web, il faut des marques fortes, et la part de voix de l’enseigne sera renforcée par la part de voix de ses marques propres,
  2. La marque de distributeur est un vecteur d’innovation (à condition de dépasser le « me too »), et donc un puissant contributeur à la valeur de la marque (à condition de faire de bons produits),
  3. Amazon développe son offre MDD, et il faut donc que les MDD des enseignes physiques soient encore plus attrayantes,
  4. Les marques nationales font de la DDM (!) (Distribution Directe de Marques), sur le web ou sur le pavé (ex : Pampers, Danone, L’Oréal), et il faut anticiper la possibilité (encore lointaine ?) que certaines s’affranchissent des distributeurs physiques.

Comment s’y prendre ? Partir du client consommateur.
D’abord, définir la stratégie « marques propres » : de la MDD pour quoi faire ? Et donc sur quels marchés ? A quel rythme, et quels KPIs ? Avec quelle plateforme de marque ?
Ensuite, et en conséquence, comment exécuter la stratégie ?
Sur ce point, voici quelques conseils et retours d’expérience :

  • Commencer par installer les marques : construire l’offre marque de distributeur par gamme (ne pas saupoudrer dans les rayons), être intransigeant sur la qualité (du premium, zéro défaut), installer l’image prix (value for money),
  • Faire du « me too » (enjeu time to market, apprentissage des produits) mais passer rapidement au « me first » (création de valeur par l’innovation),
  • Pour innover et être « me first », mettre le client au centre : devenir expert de l’expérience client avec le produit, plutôt qu’expert des ingrédients, des matériaux et des procédés,
  • Embarquer les fabricants : remplacer la démarche acheteur / négo par une démarche de partenariat industriel, pour mobiliser les ressources R&D des fabricants, et co-concevoir à partir de l’expertise consommateur de l’enseigne,
  • Concevoir, lancer et piloter l’offre MDD via une entité dédiée ou a minima des ressources dédiées,
  • Soigner les interactions et les partages de responsabilité entre l’équipe MDD, le Marketing et le Category Management (ex : définition des priorités en amont, pilotage du prix, du stratage et de la détention en aval),
  • Au-delà du lancement, améliorer l’offre de marques propres en continu et piloter le cycle de vie des produits MDD, notamment en exploitant toutes les remontées terrain (ex : consommateurs, magasins, leaders d’opinion)

En dehors du modèle Décathlon, point de salut ?

Aucun doute, Décathlon est une réussite exemplaire, inspirante, pour l’innovation produit.
Mais, à côté du plus produit ou de la rupture produit, d’autres voies d’innovation existent - quelques illustrations :

  • Packaging, esthétique - ex : de l’humour (cf. Monoprix), un « look and feel » propre à l’enseigne,
  • Modèle économique - ex : vendre des kilomètres parcourus pour les pneus MDD, des cycles de lavage pour les laves linges de l’enseigne, un forfait mensuel « pondéreux récurrents à domicile » pour les marques propres PGC,
  • Modèle industriel - ex : MDD mettant en valeur la fabrication de proximité, l’éco-responsabilité, le bio.

Chez Actumen, nous avons développé une expertise particulière en conseil sur les enjeux et problématiques MDD / marque de distributeur, marque d’enseigne, marque propre :

  • Stratégie MDD,
  • Organisation MDD,
  • Performance MDD (time to market, value to market).

Contact : jeanchristophe.davy@actumen.com