Comment mettre la politique d’offre au cœur de la stratégie et de la performance de l’enseigne ?

Bien décliner la stratégie d’enseigne dans la construction de l’assortiment, innover avec les industriels ou avec sa marque de distributeur, répondre aux nouveaux modes de consommation, segmenter le marché en clusters pour moduler l’assortiment en fonction des caractéristiques des zones de chalandise, maximiser la détention rayon sur les produit clés, créer une expérience de l’offre sans couture pour le consommateur shopper omnicanal, trouver le bon dosage entre promotion nationale, mise en avant locale et push digital, voilà quels sont les enjeux majeurs du marketing et du commerce dans la distribution.

Chaque distributeur doit conjuguer digital et sens de l’accueil, personnaliser l’offre pour chaque client mais sans paraître intrusif, modéliser le bon assortiment mais capitaliser sur la connaissance terrain des équipes en point de vente.

L’offre conseil en distribution d’Actumen s’adresse aux réseaux de magasins de proximité, aux groupes intégrés et aux coopérateurs indépendants GSA GSS (entités nationales, centrales régionales, magasins) et, plus largement, à tous les acteurs du retail et de la distribution :

  1. Segmenter le marché de l’enseigne : typologie de clients et identification des clients profitables, clusters de magasins, itinéraires d’accès à l’offre en contexte omnicanal, à partir d’une analyse structurée des données internes et externes,
  2. Diversifier l’offre : études de marché sur les univers produit, les tendances sociétales (bio, proximité, …), les modes de consommation émergents (occasion, location, …), les nouveaux canaux de vente (on, off, livraison, point de retrait, …), les nouveaux services (abonnement, forfait, …),
  3. Décliner les nouvelles orientations en objectifs chiffrés et en actions concrètes : tronc commun d’assortiment, produits incontournables, offres optionnelles, parts de linéaire, objectifs de chiffre d’affaires, de marge et de part de marché,
  4. Redéfinir la stratégie Marque de Distributeur : définir le rôle et la position de la MDD vs les marques nationales, établir la plateforme de marque, organiser la conception et le lancement des produits Marque de Distributeur (time to market, timing to market), dynamiser la valeur créée par les marques d’enseigne,
  5. Transformer la démarche de construction de l’offre : passer du stratage à la clusterisation, mieux gérer les allocations d’espace, faire converger les pratiques des marchés, coordonner offre permanente et offre promotionnelle,
  6. Rapprocher le physique et le digital : décision et action en mode omnicanal, rôle et complémentarité des canaux, expérience client sans couture, travail sur les silos organisationnels, comportementaux et data,
  7. Concevoir et mettre en place des référentiels et des outils omnicanal : produits, clients, promotions, analyse des trafics et des transformations, modélisation des fréquentations et des flux, prédictif sur site, store mapping,
  8. Transformer la démarche de diffusion de l’offre : sélection magasin poussée ou tirée, lien avec les cadenciers de commande, contextualisation de l’offre, accélération des mises à jour, introduction du prédictif,
  9. Piloter la performance de l’offre : mettre en place des comparatifs de performance (benchmarks internes et externes) sur la détention, les ruptures, le chiffre d’affaires, la marge, la part de marché, l’image ; détecter et suivre les signaux faibles (Revenue Growth Management, Shopper Insights Detection, …),
  10. Améliorer la performance de l’offre : simplifier l’offre, travailler les catégories dépositionnées, stimuler ou maîtriser les effets de bord (cannibalisation, cross selling, up selling), agir sur les 4P.
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