Notre conseil : piloter les projets « Référentiel Produit » et « Master Data Management » comme de vrais projets métier, déterminants pour la performance omnicanal

Le référentiel produit est une des composantes du Master Data Management. Il réunit les informations de référence, d’origine interne ou externe, qui concernent les produits commercialisés par l’entreprise.
Dans certains secteurs, tels que la grande distribution, le référentiel produit décrit fréquemment plusieurs dizaines de milliers de produits, et réunit plusieurs millions de données, qui alimentent de nombreuses applications informatiques internes (achats, marketing, commande- livraison, contrôle de gestion et pilotage), mais aussi (et de plus en plus) les outils de publication (ex : catalogues, mail push, réseaux sociaux) et de e-commerce (ex : site de l’enseigne, market place).
C’est pourquoi la mise en place d’un référentiel produit est considérée à juste titre comme un projet stratégique, impactant directement la performance opérationnelle et commerciale de l’entreprise.

Par Jean-Christophe Davy, Actumen

La dimension technologique n’est qu’une des dimensions du projet, qu’il faut réussir, bien sûr, mais qui n’est pas la dimension déterminante. Ce qui détermine le succès d’un projet « référentiel produit », c’est la définition et la satisfaction des enjeux métier.

En réalité, un projet « référentiel produit » est un projet d’entreprise, qui pose de vraies questions métier, concerne très directement la plupart des fonctions de l’entreprise et demande d’impliquer l’écosystème et les partenaires extérieurs.

Et particulièrement, à l’ère du digital, c’est l’occasion de travailler en profondeur la manière dont il faut décrire les produits, les mots qu’il faut utiliser car, sur le web, les clients trouvent les produits grâce aux mots entrés dans des moteurs de recherche (aujourd’hui saisis et, de plus en plus, dictés en langage naturel).

C’est aussi l’occasion de vraiment mettre en place l’omnicanalité : cohérence des libellés, des descriptions, des images et des textes promotionnels, quel que soit le canal utilisé ou proposé au client (site e-commerce, market place, mail push, newsletter, magasin, …).

Première question, un référentiel produit pour quels avantages, bénéfices ou enjeux ?

Exemples :

  • expérience client sans couture, sur tous les canaux et medias ?
  • performance des ventes en ligne : augmenter le chiffre d’affaires e-commerce, grâce à des résultats de recherche plus pertinents (moteurs de recherche génériques type Google, Bing, et moteurs de sites type drive ou place de marché) ?
  • meilleur délai de mise sur le marché (time to market) des nouveaux produits et des informations promotionnelles ?
  • stratégie marketing, aide à la décision : permettre l’analyse du chiffre d’affaires et de la marge, préparer les négociations, caler le merchandising ?
  • efficacité de la supply-chain et de la logistique : diminuer les coûts, éviter les erreurs, pour la gestion des commandes et des approvisionnements, la gestion d’entrepôt et la gestion des points de ventes ?
  • productivité et qualité de l’information : éviter les re-saisies, améliorer le délai de mise à disposition des données produits ?
  • coûts informatiques : éliminer les silos, simplifier les échanges entre applications, améliorer la qualité de la donnée ?
  • management et culture d’entreprise : développer un langage commun dans l’entreprise ?

Deuxième question, un référentiel produit pour quel modèle de gestion ?

Exemples :

  • qu’est-ce que le chiffre d’affaires ou la marge d’un produit (successeurs, variantes promotionnelles, offres de substitution, physique plus digital ...) ?
  • quelles classifications métier, quelles nomenclatures, mots clés ou pas ?
  • quel périmètre d’information produit : toute l’offre fournisseur, ou uniquement les produits référencés, quels univers ?
  • quel poids pour l’exigence « information produit » dans le processus de négociation / contractualisation ?

Troisième question, un référentiel produit avec quelles modalités organisationnelles ?

Exemples :

  • combien de points d’entrée pour l’information dans l’entreprise ?
  • quelles frontières de responsabilité entre fournisseurs, clients (internes et externes) et l’entreprise pour la gestion de l’information produit ?
  • quelles informations internaliser ? externaliser (ex : classifications, mots clés, algorithmes) ?
  • quel degré d’automatisation pour l’alimentation et la mise à jour de l’information, en vertu de quelles possibilités technologiques ?
  • une équipe référentiel ou des compétences référentiel réparties dans l’entreprise, et organisées en mode workflow  ?

C’est en répondant à ces questions concrètes que les directions métier et SI / Digital / Data pourront décider quelles informations héberger, comment les gérer et où / à qui les communiquer, avec quels moyens, en particulier technologiques.

Il existe de nombreux éditeurs de plateformes PIM / MDM - quelques exemples : Afineo, Akeneo, Informatica, Maps, Orchestra, Quable, Stibo, Talend, Uniserv.


Actumen est le partenaire consulting de confiance pour le cadrage et la conduite des projets MDM :

  • Identification des enjeux stratégiques et opérationnels,
  • Conception du référentiel de données,
  • Transformation de la gouvernance, de l’organisation et des processus, workflows, desilotage,
  • Sélection et mise en oeuvre de plateformes collaboratives (MDM, PIM, DAM, Publishing), AMOA, AMOE,
  • Conduite du changement, formation et montée en compétence des équipes.
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