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Derrière les écrans de nos smart­phones, tablettes et autres machines numé­riques, se déve­loppent en temps réel un monde d’une richesse inouïes, une merveille de tech­no­lo­gie inter­ac­tive, un espace com­mer­cial illimité, une base d’information réunis­sant la quasi-totalité de la connais­sance humaine.

Au regard de ce foi­son­ne­ment fertile mais complexe, nous conseillons d’avancer avec six idées simples.

Idée n°1 : « internet est un media révolutionnaire »

Pour nombre de raisons (éco­no­miques, tech­niques, et même méta­phy­siques), la création de valeur « click » (via internet) va s’amplifier et s’accélérer et, symé­tri­que­ment, la création de valeur « brick and mortar » va continuer à baisser, en part relative mais aussi, dans la plupart des secteurs, en valeur absolue.

Si l’on ajoute les exten­sions physiques d’internet (smart­phones, impri­mantes 3D, objets connectés, robo­ti­sa­tion), on doit conclure que la quasi-totalité des activités humaines sera à terme opérée au travers d’internet.

Au-delà des secteurs numé­ri­sables (ex : musique, video, news), les secteurs B2C à infra­struc­ture sur­ca­pa­ci­taire où l’offre est peu dif­fé­ren­ciée (ex : hôtel­le­rie, banque, commerce de détail), sont bien sûr plus exposés que les autres.

Mais, au final, même le B2B est modelé par internet (ex : enchères inversées, portails col­la­bo­ra­tifs, appli­ca­tions et données dans le Cloud, finan­ce­ment et, de plus en plus, objets connectés).

Et donc, dans ce monde en révo­lu­tion, les leaders du monde physique doivent choisir entre organiser la décrois­sance ou engager la mutation, aussi vite que possible. Évi­dem­ment, cela va bien au-delà de la vente en ligne… mais la vente en ligne, c’est important aussi.

Idée n°2 : « sur le web, le client est vraiment roi »

Grâce au web, le client achète en étant mieux informé, et de manière plus ration­nelle :

  • Moteurs de recherche, com­pa­ra­teurs et pla­te­formes de revente donnent accès à une offre sur­abon­dante, le monde entier étant à portée de clic,
  • Les contenus dis­po­nibles per­mettent de monter en com­pé­tence, et le client en sait souvent davantage que le vendeur en magasin,
  • Le web ratio­na­lise les critères de choix, le critère « prix » étant natu­rel­le­ment dominant (ex : géo­lo­ca­li­sa­tion des meilleures offres pour un produit donné ou com­pa­rable),
  • Le processus de vente (tunnel de conver­sion) est séquen­tiel, impli­quant (il faut cliquer, saisir …), ce qui freine l’achat d’impulsion.

Première consé­quence, c’est que le marketing « top down », pério­dique, mono-pro­po­si­tion, est obsolète. Le marketing sur le web est un marketing en continu, auto-adaptatif, qui vise à créer une part de voix lors des moments d’achat du plus grand nombre, proposer l’offre la plus attrayante à ce moment-là, et faire simple pour le client.

Deuxième consé­quence, c’est que le web n’est pas juste un media sup­plé­men­taire, pour com­mu­ni­quer et vendre, plus vite et au plus grand nombre. Le web est l’endroit où se font et se défont les images et la notoriété, les ventes et la part de marché.

Troisième consé­quence, plus que jamais la prin­ci­pale richesse d’une entre­prise, c’est la relation à ses clients et, en corol­laire, les données relatives aux clients.

Idée n°3 : « le web, c’est très quanti »

Pour prendre les bonnes décisions dans le web business, il faut, encore plus qu’ailleurs, des faits et des chiffres, des indi­ca­teurs :

  • Le web est H24, 7 jours sur 7,
  • Le web est un univers largement invisible, dont les pages des sites ne sont que l’infime partie émergée : impos­sible de déambuler dans le magasin pour observer le com­por­te­ment des clients et com­prendre ce qu’il faut changer.

Le pilotage des activités digitales diffère de celui des activités physiques sur d’autres aspects :

  • Les données à rap­pro­cher sont de nature extrê­me­ment variée (ex : recherche de mots clés sur les moteurs, trafic entrant sur le site, sta­tis­tiques de navi­ga­tion, ventes, profils clients),
  • Les volumes de données à traiter sont gigan­tesques (actuel­le­ment, le volume annuel de données que produit chaque foyer tiendrait dans 65 smart­phones de 32 giga­oc­tets),
  • Le pilotage est un pilotage en temps réel (le web ne ferme jamais).

Au-delà d’un tableau de bord ou d’un reporting, il faut disposer d’un véritable cockpit, avec des indi­ca­teurs d’activité et de résultat temps réel, des modèles pré­dic­tifs, des simu­la­teurs. Il faut pouvoir rap­pro­cher des infor­ma­tions internes et externes, physiques et web, finan­cières, opé­ra­tion­nelles et com­mer­ciales.

Idée n°4 : « dans le web business, le changement, c’est tout le temps ! »

Dans le cockpit, les pilotes du web business ont tous les leviers à portée de main car, à la dif­fé­rence d’un magasin physique, sur le web, il faut chaque seconde recon­qué­rir son empla­ce­ment, racheter son pas de porte, orienter le flux des passants, réamé­na­ger la vitrine :

  • Agir sur la multitude des leviers de captation du trafic, en continu,
  • Sur­veiller les prix des concur­rents, 24 h / 24,
  • Faire évoluer les mises en avant, tout le temps,
  • Tester en parallèle de nouvelles confi­gu­ra­tions de site, et mesurer les effets sur la conver­sion, en per­ma­nence,
  • Sur­veiller et, autant que possible, influen­cer le buzz, la com­mu­ni­ca­tion virale, nuit et jour.

Le web est un monde temps réel, « always on », où les visiteurs impa­tients ont la gâchette facile et le clic sélectif.

Le web est un monde où la vitesse est un facteur déter­mi­nant : aller plus vite que les concur­rents, ralentis par l’héritage tech­no­lo­gique, logis­tique et humain, et plus vite que la régle­men­ta­tion, jouer avec les avantages com­pa­ra­tifs entre pays (ex : fiscalité, régle­men­ta­tion).

Idée n°5 : « un site marchand est un magasin (presque) comme un autre »

Pour déve­lop­per ses ventes sur le web, nous proposons de tra­vailler une réalité très simple, qui est la base du commerce : pour qu’il y ait du chiffre d’affaires, il faut qu’il y ait des chalands, que certains achètent, et qu’ils achètent le plus possible.

En langage web, cela donne : CA = trafic x conver­sion x panier moyen.

Au CA des sites web, il convient d’ajouter le CA induit par les sites, dans les points de vente physiques.

Idée n°6 : « il faut être e‑xcellent »

Les leaders du web sont des entre­prises très pro­ces­sées, où la décon­trac­tion « jeans et baskets, table de ping pong » n’est qu’apparente. Ce sont des usines high tech, qui concentrent serveurs et robots logis­tiques, où le standard de qualité est a minima le 6 sigma.

Sur le web, il faut exceller dans l’exécution :

  • Etre « scalable » et « repea­table », pour permettre la crois­sance, parfois ful­gu­rante,
  • Veiller, tester en per­ma­nence, en direct auprès de son marché, mesurer les résultats, pour s’adapter en per­ma­nence et être meilleur que les autres,
  • Etre irré­pro­chable sur l’expérience client, de bout en bout.

Le web est un monde où l’on croise pro­ba­ble­ment davantage de génies qu’ailleurs, où la matière grise est hyper concen­trée, ce qui en fait un monde agile, vif et puissant.

Nous plaçons le digital au cœur de notre approche stra­té­gique, parce que le digital modèle les marchés et la concur­rence, et ces six idées inspirent chacune de nos missions avec nos clients.

Ces six idées, et bien d’autres choses parce qu’en réalité, pour créer de la valeur dans le digital, il faut aussi maîtriser les sigles, le voca­bu­laire, les métiers, la technique, tous ces concepts et outils novateurs, connaître les acteurs clés, leurs pratiques, etc.

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