Un enjeu stratégique pour les enseignes

Chez Actumen, nous avons développé une expertise particulière dans la distribution des Fruits et Légumes, acquise lors de la mise en place d’organisations, de processus et de systèmes d’information dédiés aux Fruits et Légumes, auprès de leaders de la grande distribution alimentaire.
C’est un marché passionnant, potentiellement créateur de valeur pour chaque enseigne de distribution, mais particulièrement complexe et exigeant.

Par Jean-Christophe Davy, Actumen

Fruits et Légumes : un rayon stratégique pour toutes les enseignes retail

Plus encore que les rayons Frais Trad (Boucherie, Marée, Fromage, Traiteur), le rayon Fruits et Légumes (F&L) est un facteur de différenciation majeur pour les enseignes de grande distribution :

  • Un marqueur prix, qualité, service de l’enseigne : un rayon bien tenu, animé, avec du service, des prix avantageux sur des produits de fond de panier (ex : banane, tomate, salade), une qualité au rendez-vous, dans la durée, autant d’atouts qui joueront en faveur du trafic en magasin ; d’autant qu’il y a davantage matière à se différencier sur ces catégories que sur l’épicerie ou le DPH (cf le succès de Grand Frais),
  • Une catégorie à la pointe des nouvelles tendances de consommation : local, bio, vrac, environnement (emballage, transport, traitements), toutes ces nouvelles attentes peuvent être traduites dans l’offre Fruits et Légumes, démontrant ainsi les partis pris de l’enseigne, de manière concrète et lisible,
  • Un déterminant de la marge : pouvoir de négociation plus favorable aux distributeurs que pour les catégories PGC, petits prix mais taux de marge potentiellement élevé, permettant en général de surpondérer la contribution de la catégorie Fruits et Légumes à la formation de la marge magasin,
  • • Un rôle particulier pour la marque de distributeur : certains distributeurs font le choix de détenir leurs productions mais, en général, les Fruits et Légumes en marque propre poussent dans la même terre que les produits de marque fournisseur. D’où une difficulté pour la MDD à assurer simultanément une quantité d’approvisionnement, un prix et une qualité au rendez-vous, en évitant les effets de bord sur les approvisionnements en marque fournisseur.

Fruits et Légumes : des enjeux d’excellence opérationnelle très particuliers

Proposer une offre Fruits et Légumes gagnante, c’est optimiser l’assortiment, la fraicheur, le prix et le service en point de vente. Ce qui implique excellence dans l’exécution, de la construction du cadencier de commande à la tenue du rayon.
Ceci parce que, malgré l’apparente simplicité des produits (naturel, pas de transformation), l’activité Fruits et Légumes est en réalité très complexe.
Pour que l’enseigne de distribution soit performante sur ce marché, il faut que tous les acteurs de la chaine de valeur partagent le même niveau d’exigence : fournisseur, chargé de catégorie, acheteur, entrepôt, magasin, et voici pourquoi :

  • Une grande variété de produits : les combinaisons « produit-variété-origine-calibre-catégorie -conditionnement » sont extrêmement nombreuses, presque illimitées ; la saisonnalité est naturellement très marquée ; l’offre et la consommation sont fonction de la météo. Les goûts et habitudes de consommation locales sont très tranchés (ex : on préfère la tomate bien mûre dans le Sud, plus verte dans l’Est). La construction d’un cadencier performant, chaque jour de l’année, est le premier challenge, et la qualité de la donnée référentielle (produits, fournisseurs, magasins) est déterminante.
  • Une activité en flux tendu : A pour B/C, voire A pour A dans les zones de production, il n’y a pas de stock, et les produits ne se gardent pas. Pour éviter les ruptures et les pertes marchandise, il faut un processus commande-livraison parfaitement orchestré, de bout en bout,
  • Des produits fragiles : les conditions de transport, de contrôle (agréage), de manutention et de stockage doivent être définies dans l’objectif de préserver la qualité des produits (température, chocs), sinon risque d’augmenter les pertes marchandise et surtout, de décevoir le consommateur,
  • Un cadre réglementaire particulièrement complexe : l’affichage magasin est strictement réglementé, les exigences varient selon les familles de produit, et elles évoluent régulièrement. Le seuil de revente à perte est spécifique (marge à 10% minimum). Les normes d’emballage évoluent (suppression du plastique, ce qui impacte la mise en avant des produits), et producteurs et distributeurs doivent s’adapter rapidement,
  • Quelques fournisseurs importants, mais globalement une offre très éclatée : le rapport de force est favorable au distributeur, mais la gestion des approvisionnements en est rendue compliquée (contrainte sur les quantités disponibles, échanges EDI encore peu répandus, ou de qualité médiocre),
  • Un métier d’expert, mais des compétences rares : on ne s’improvise pas acheteur ou chef de rayon Fruits et Légumes, pour les raisons citées ci-dessus. La mise en rayon, la gestion des prix et des affichages, la gestion des commandes et de la réserve magasin, autant de points d’attention où il faut exceller dans l’exécution. Et comme tout métier de la distribution, c’est un métier terrain, on embauche tôt le matin.

Dans les Fruits et Légumes, nous travaillons avec des professionnels de la distribution, passionnés, engagés, experts, et nous les aidons à construire la satisfaction client au quotidien. Nous faisons aboutir les projets stratégiques de nos clients : choix métiers, modèles d’organisation, mise en place de systèmes d’information dédiés « marchés à cours », conduite du changement.

Par Jean-Christophe Davy, Actumen

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