Est-il souhaitable pour une enseigne de distribution de faire progresser sa part « marque propre » ?
Au-delà des raisons économiques bien comprises (ex : marges supérieures, renforcement du pouvoir de négociation vs marques nationales), on peut avancer quatre autres enjeux majeurs :
- Sur le web, il faut des marques fortes, et la part de voix de l’enseigne sera renforcée par la part de voix de ses marques propres,
- La marque de distributeur est un vecteur d’innovation (à condition de dépasser le « me too »), et donc un puissant contributeur à la valeur de la marque (à condition de faire de bons produits),
- Amazon développe son offre MDD, et il faut donc que les MDD des enseignes physiques soient encore plus attrayantes,
- Les marques nationales font de la DDM (!) (Distribution Directe de Marques), sur le web ou sur le pavé (ex : Pampers, Danone, L’Oréal), et il faut anticiper la possibilité (encore lointaine ?) que certaines s’affranchissent des distributeurs physiques.
Comment s’y prendre ? Partir du client consommateur.
D’abord, définir la stratégie « marques propres » : de la MDD pour quoi faire ? Et donc sur quels marchés ? A quel rythme, et quels KPIs ? Avec quelle plateforme de marque ?
Ensuite, et en conséquence, comment exécuter la stratégie ?
Sur ce point, voici quelques conseils et retours d’expérience :
- Commencer par installer les marques : construire l’offre marque de distributeur par gamme (ne pas saupoudrer dans les rayons), être intransigeant sur la qualité (du premium, zéro défaut), installer l’image prix (value for money),
- Faire du « me too » (enjeu time to market, apprentissage des produits) mais passer rapidement au « me first » (création de valeur par l’innovation),
- Pour innover et être « me first », mettre le client au centre : devenir expert de l’expérience client avec le produit, plutôt qu’expert des ingrédients, des matériaux et des procédés,
- Embarquer les fabricants : remplacer la démarche acheteur / négo par une démarche de partenariat industriel, pour mobiliser les ressources R&D des fabricants, et co-concevoir à partir de l’expertise consommateur de l’enseigne,
- Concevoir, lancer et piloter l’offre MDD via une entité dédiée ou a minima des ressources dédiées,
- Soigner les interactions et les partages de responsabilité entre l’équipe MDD, le Marketing et le Category Management (ex : définition des priorités en amont, pilotage du prix, du stratage et de la détention en aval),
- Au-delà du lancement, améliorer l’offre de marques propres en continu et piloter le cycle de vie des produits MDD, notamment en exploitant toutes les remontées terrain (ex : consommateurs, magasins, leaders d’opinion)
En dehors du modèle Décathlon, point de salut ?
Aucun doute, Décathlon est une réussite exemplaire, inspirante, pour l’innovation produit.
Mais, à côté du plus produit ou de la rupture produit, d’autres voies d’innovation existent - quelques illustrations :
- Packaging, esthétique - ex : de l’humour (cf. Monoprix), un « look and feel » propre à l’enseigne,
- Modèle économique - ex : vendre des kilomètres parcourus pour les pneus MDD, des cycles de lavage pour les laves linges de l’enseigne, un forfait mensuel « pondéreux récurrents à domicile » pour les marques propres PGC,
- Modèle industriel - ex : MDD mettant en valeur la fabrication de proximité, l’éco-responsabilité, le bio.
Chez Actumen, nous avons développé une expertise particulière en conseil sur les enjeux et problématiques MDD / marque de distributeur, marque d’enseigne, marque propre :
- Stratégie MDD,
- Organisation MDD,
- Performance MDD (time to market, value to market).